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请回答2023:国产服装品牌黎明何在

2023-03-18 00:00:00

转自:中国经济导报

     2023湖南服饰博览会在株洲举行 近日,2023湖南服饰博览会在湖南省株洲市举行,以“聚焦原创赋能品牌”为主题,展示服饰产业新制造、新产品、新材料、新趋势、新模式。图为主播直播销售服装。新华社

    服饰既要彰显个性,也要具备舒适性,甚至功能性。在不少“Z世代”(通常指1995~2009年出生的一代人)眼中,服饰产品的设计、剪裁、面料等都是消费前需要考量的重要因素。

    达芙妮、拉夏贝尔告别市场,美特斯邦威大量闭店……受困于实体店成本高企、大量库存积压、转型尚未完成的老牌国产服装品牌们正面对一扇“窄门”。国家统计局数据显示,2022年,我国服饰鞋帽等类目的社会零售总额约1.3万亿元,同比下降了6.5%。

    受疫情影响,陷入萎缩的服饰消费“红海”更“红”了,转型路上的国产品牌们,依托着多年积累的口碑与市场,开始了一轮既面向市场,也面向自我的革新。

何去何从  国产西装正在消亡

    一身戗驳领的西装,是高启强发迹后为自己挑选的“战袍”。近期爆火的电视剧《狂飙》记录了改革开放初期、“下海潮”兴起时的老板形象——手拿“大哥大”、开着桑塔纳、穿着西服谈生意。

    对当代年轻人来说,板正的西装已不再是生活的必需品。2022年天猫“双十一”男装榜单显示,销量前三名的是优衣库、波司登和太平鸟。传统男装品牌中表现最好的海澜之家和雅戈尔,只排在第七和第九。

    近期,“西裤大王”九牧王发布年度业绩预告,预计2022年归母净亏损达0.8亿~0.96亿元,扣除非经常性损益后的净利润为0.55亿~0.66亿元,而上年同期九牧王的归母净利润和扣非净利润分别为1.9亿元和1.7亿元。不仅九牧王,2022年利郎、卡宾等男装品牌的业绩也出现不同程度的下滑。

    在中国,西装消费的“兴衰沉浮”始终同价值认知挂钩。2000年,男装消费者们对西服裤子的版型、做工、面料相当讲究。于是,成立于1989年,以一条西裤起家的九牧王在一众男装品牌中脱颖而出。

    2008年至2010年,九牧王营业收入分别为12.3亿元、14亿元和16.7亿元,营业收入的年复合增长率达16.68%。2011年,九牧王成功上市,在商务休闲男装市场综合占有率排名第一。

    但是,随着“90后”进入职场,成为消费主力军,消费趋势迎来了新变化。

    优衣库、ZARA、H&M等快时尚品牌进入中国,潮牌、潮鞋、奢侈品在年轻人中盛行,西服不再是身份和圈层的象征。“90后”们发现,生活中除了“西装革履”,还可以有其他可能。

    波士顿咨询调查显示,全球2/3的消费者不再像以往那样热衷于正装,年轻一代在正式场合的着装风格也逐渐休闲化,这在亚洲特别是中国尤为明显。

    映射到品牌,从2015年到2021年,中国男装行业的总利润总额从105.31亿元降至50亿元,利润“腰斩”。

    这一现实对于九牧王这样以男裤为主业的品牌来说更加残酷。数据显示,2016年九牧王存货增至73649万元,同比增幅高达26.04%,为上市后增幅最高年份。存货增加,意味着产品“卖不出去”。

    从2018年开始,九牧王开启了“大刀阔斧”的改革。经营多品类男装的九牧王回归男裤品牌定位,2020年,机场、高铁站等交通枢纽到处都是九牧王“男裤专家”的广告。2021年,九牧王分别与前ZEGNA(杰尼亚)设计师和前GUCCI(古驰)设计师合作推出系列产品,并先后走上巴黎时装周和米兰时装周。

    “九牧王产品独特性不高,但价格却令人眼前一黑。”有消费者表示,在天猫九牧王官方旗舰店,1000元以上产品有近200款,占比约1/5。小黑裤系列定价899元,而时装周同款动辄3000元。而九牧王、雅戈尔、海澜之家这些品牌放在一起,差别不大,辨识度不高。

    “九牧王当前主打的男裤品类,是连带消费需求,不属于核心品类。”资深品牌管理者姚鹏表示,中国男装市场集中度低,对于品牌来说是机遇也是挑战。缺乏辨识度、研发投入低、价值认同模糊等不是九牧王一个品牌的问题,而是整个中国男装市场亟待解决的问题。

    应该看到,虽然男装市场陷入同质化困境,但各个企业都在不断调整,发展独有的品牌优势,形成差异化竞争,为市场带来高品质、能真正解决消费痛点的好产品。

    就目前而言,重视数字化运营,研究透消费者想要什么,或许是扭转现状的第一步。

读懂市场  品质永远面临考验

    2021年,中国羽绒服零售额达1461亿元,5年复合增速11.2%,明显高于服装行业整体增速。在新消费环境下,产品品质是品牌的突破口,更是生命力的维系。波司登积极的市场营销策略及符合市场期待的年轻化产品,让波司登成功摆脱掉了“妈妈们最爱”的刻板印象。

    2018年,波司登确立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向,成为首个登上纽约时装周的中国品牌,业绩连续5年保持增长,集团营收和净利润连续5年创历史新高。

    东兴证券的研报显示,波司登吊牌均价已经大幅提升,从2017年转型前的约为1000~1100元,提升至2021年的1800元左右。国信证券的一份研报也印证了波司登的“品牌升级”:2017年波司登品牌1000元以下的产品占比为47.5%,到2018年,这一占比已经下降至12.5%。财报显示,波司登的毛利率已经超越了Canada Goose(加拿大鹅),但与Moncler(盟可睐)稳定在75%以上的毛利率尚有差距。

    品牌创立至今的46年间,波司登的产品、渠道和口碑积累,为其进行转型提供了底气和动力。波司登开始尝试从国民羽绒服到国际羽绒服的品牌高端化道路。

    然而,品牌高端化是一个复杂且长期的过程,一味追求营销、标高定价并不能从根本上建构品牌内核,反而会使得品牌脱离群众,失去大众消费者的支持。

    财报显示,波司登的销售成本同比增长率高于营收同比增长率,边际效用递减。2018财年至2019财年,分销开支(广告和宣传费用等)同比增长2.3%,营收增加了16.9%;2020财年至2021财年分销开支61.71亿元,同比增长了28.4%,营收总收入同比增长为20%。

    营销投入显然不足以支撑波司登快速增长的客单价,真诚的产品才是波司登说服消费者的“硬道理”。

    2021年,波司登推出了号称首次将航空材料技术应用服装领域的“登峰2.0系列”超高端产品,售价在1.1万~1.4万元,是其有史以来价格最高的品类。

    然而,行业人士透露,波司登所说的航空材料技术——PCM(相变材料)早几年就已经普遍进入纺织行业,NASA(美国国家航空航天局)等品牌已在使用,价格便宜,并非所谓的高端产品。

    登峰系列的前作“登峰1.0”,也未能取得较好的市场反响,在珠峰登山队的加持下,天猫销量仅为10件。价格和口碑之间的割裂,无疑伤害到了消费者的信心。

    品牌设计焕新、消费者的国货热情,对品牌价值的提升是有上限的。面对无限的品质跨越,当下的波司登距离“登峰”仍有很长的路要走。

保持专注  与时代同行

    曾有不少人认为,劲霸男装活不过2012年的冬天,面对3000多家店的全线亏损,劲霸还坚持“不打折”的宣言。

    然而现实是,劲霸不仅挺了过来,还实现了逆袭。2022年,劲霸的品牌价值飙升至852.39亿元,行业与市场期待均有提升。

    从“又土又贵”到“潮男必备”,劲霸的“翻身仗”打得并不容易。

    在80年代一片空白的男装商务服装市场中,劲霸凭借过硬的夹克品质,在福建率先打开市场,逐渐走向全国。2007年,劲霸的销售额突破10亿元。

    “不许打折促销,不接受任何形式退货。”对于劲霸的两“不”原则,消费者褒贬不一。

    2012年,服装行业的“寒冬”来了,国内服装品牌全军覆没,仅上半年,李宁、安踏、361°等42家上市服装企业存货总量就高达483亿元。

    劲霸在全国有3000多家加盟店,货品大量积压,亏损的劲霸仍在维持着“绝不打折”的原则,但夹克款式仍是10年前的旧模样,劲霸因此被消费者嘲为“又土又贵”。

    这个冰冷的冬天,劲霸并未消亡,反而更清醒地看到了当今市场。

    少女心的橙色花朵装饰气球,设在大门边的咖啡甜点站,ins风的休息区,航空文创等IP联名产品,长城走秀,亮相米兰时装周……劲霸的成功“翻红”,离不开定位转变的印象冲击,但经得起年轻消费者检验的衣品改良,才是其继续走下去的底气。

    劲霸在向夹克品类极致延伸——一件夹克具有合身版、修身版、常规版、廓形版等多种版型,劲霸还独创了9段放码规则体系。同时,劲霸打造3000多平方米的国家级实验室,专门研发夹克。夹克制作环节被逐一拆分,水洗、纤维鉴定、日晒等每个步骤都有独立的实验,还开发出了3D打印的服装产品。同时,劲霸拥有独家的色彩、花型研发体系,上万个夹克版型库,以及扎实的中国男性消费者数据库。

    时间不会淘汰老品牌,只会淘汰停下脚步的人。改变了姿态的劲霸仍未答完市场检验的“考卷”,红得有限,意味着前路还长。

    这些国产服装品牌的巨擘们,正试图从“巨人”蜕变回“婴儿”,以崭新的双眼来看待全新的消费市场,沿着时代的长河继续向前。

    (本篇稿件由本报记者刘政综合整理)